Dlaczego promocja cenowa nie działa?

Drodzy Przedsiębiorcy! Cena nie jest lekiem na całe zło! Oczywiście należy brać jej poziom pod uwagę, planując zakres, rodzaj i rozwój działalności. Ale nie tylko cena decyduje o powodzeniu lub porażce! Można naturalnie podać mnóstwo przykładów firm, które całość strategii opierają na tym elemencie – ale są to dyskonty, balansujące na krawędzi absurdalnych warunków stawianych dostawcom i minimalnych poziomów marży. Czy mała firma jest w stanie podjąć taką walkę? Najczęściej nie…
Przyjęty poziom ceny kształtuje wizerunek i określa segment klientów – inny dla dóbr luksusowych, a inny dla np. używanej odzieży. Obniżanie ceny w nieskończoność jeszcze nikomu nie wyszło na dobre –ze wszystkich sił ciśnie się na usta powiedzenie „każda ryba spotka kiedyś większą od siebie, która ją pożre”! Przy poziomie ceny, który uwiesza się jak najcięższy kamień i ciągnie Waszą firmę w nieskończoną otchłań, pojawi się nagle nowy konkurent (np. importujący z Bliskiego wschodu) który lekkim krokiem baletnicy przedrepta po Was i nawet się nie obejrzy – a najniższa cena będzie już zadowolona należała do niego.
Koszulkę lidera zakłada nie ten, który wygra wyścig „najtaniej”, ale ten, który naprawdę ma coś do zaoferowania i który najrozsądniej ustali relacje równowagi pomiędzy zakresem i jakością produktów lub usług, a ceną. Ta ostatnia jest jak dodatek – dobrze dopasowany uzupełnia idealnie całość stroju, przekoloryzowany wygląda śmiesznie i zabija jakąkolwiek harmonię, pogrążając właściciela. Nie można przeceniać wagi ceny w systemie promocyjnym. Jestem pewna podziwu dla autorów jakże trafnego porównania: działanie promocji cenowej można odnieść do działania alkoholu – w pierwszej chwili pobudzające, w dłuższym okresie spowalniające jakiekolwiek funkcje. Nieustanne promocje cenowe działają dokładnie tak samo. I dokładnie tak samo sztuką jest aby je przeprowadzać, ale nie przesadzić! Bo następujące później efekty mogą być niezwykle bolesne! Obniżki ceny pociągają za sobą przyzwyczajenie klienta, czekającego na kolejną okazję i tylko z okazji chcącego skorzystać; oraz niebezpieczne zaniżanie marży, która zaczyna plasować się poniżej poziomu opłacalności.
Cena jest dość zdradzieckim elementem strategii – gdy całość koncepcji jest dobrze przemyślana, uzupełnia bowiem pozostałe elementy i z satysfakcją uśmiecha się do klienta, który ją akceptuje – ponieważ zna i docenia kupowane produkty lub usługi Waszej firmy. Jeśli jednak to właśnie cenie uda się przejąć zbyt dużą kontrolę nad pozostałymi częściami strategii, zaprzepaści ją, bezlitośnie pogrąży lojalność klienta i skupi jego uwagę tylko na sobie – blokując jakiekolwiek inne działania marketingowe. Pamiętajcie Państwo – klient wiecznie poszukujący okazji nie jest klientem wiernym! Nie wybrał Was z powodu tego, czym się wyróżniacie, ani ze względu na trwałą, lojalną relację – przyszedł ściągnięty przez „teatr ceny” i tak samo łatwo pójdzie szukać kolejnych „mega okazji”. Nie znaczy to oczywiście, że nie należy organizować promocji cenowych! Warto jednie pamiętać, że stanowią one jeden z elementów marketingowych, a nie ich wyłączną treść!
Niestety, ogromnie rzadko poziom cen ustalany jest od początku podejmowanych przez firmę działań. Najczęściej decyduje ślepy los i intuicja. Zgadzam się, że są dziedziny na tyle nowatorskie, że jedynie w ten sposób można poziom ceny określić, ale jeśli prowadzicie Państwo działalność choćby tylko trochę bardziej typową – zróbcie analizę konkurencji i zastanówcie się, czy na pewno chcecie się wyróżnić niską ceną i czy tylko ona zdecyduje o Waszej przewadze? …